นักการตลาดไทยจำนวนมากไม่ทราบถึงคำย่อนี้ครับ SEM ก็คือ Search Engine Marketing การตลาดผ่านเสิร์ชเอ็นจินครับ

ถ้าคุณต้องการทำธุรกิจกับต่างประเทศ หรือในประเทศก็ตาม โดยใช้เวบเป็น "สื่อกลางสื่อโฆษณา" เพื่อให้ถึงลูกค้าแดนไกลใกล้ คุณจำต้องรู้จักคำนี้ และกลไกของมันครับ

น่าเสียดายที่คนไทยไม่ตระหนักในเรื่องนี้ ทำให้ค้าขายสู้อเมริกัน และยุโรปไม่ได้ ขาดโอกาสในการเข้าถึงตลาด การประชาสัมพันธ์ และการขายแบบยุคดอทคอม

เรื่องนี้ผมเองก็ไม่ถนัด วันก่อนโชคดีที่มีโอกาสพบปะอดีตบรรณาธิการบริหาร Business.com คุณพงษ์ระพี เตชพาหพงษ์ ซึ่งปัจจุบันออกมาตั้งบริษัทเอง เพื่อเป็นที่ปรึกษาทางการตลาดยุคใหม่ ใช้ชื่อบริษัทว่า Mind Connections เรื่องนี้คุณพงษ์ระพีให้ข้อมูลน่าสนใจว่า

การตลาดผ่านเสิร์ชเอ็นจิน ก็คือ การทำอย่างไรก็ตามที่จะทำให้เสิร์ชเอ็นจินเห็นเวบไซต์ หรือสินค้าของคุณเป็นอันดับต้นๆ สมมติ มีชาวต่างชาติต้องการค้นหาคำว่า ท่องเที่ยว โรงแรม ทะเล ทำอย่างไร ให้ผลลัพธ์ออกมาเป็น ชื่อโรงแรมของคุณ ในประเทศไทย ไม่ใช่ชื่อของโรงแรมคุณ ถูกค้นหาพบในลำดับที่สองสามร้อย ซึ่งไม่มีใครมีความอดทนที่จะเปิดหน้าของเสิร์ชเอ็นจินไปเรื่อยๆ จนพบชื่อโรงแรมของคุณกระมัง

ดังนั้น คุณต้องทำการตลาดกับ "เสิร์ชเอ็นจิน" ด้วย ไม่ใช่แค่ทำการตลาดกับคนเท่านั้น คุณต้องสร้างคีย์เวิร์ดในเวบไซต์ของคุณ ให้ง่ายต่อการทำ indexing ของเสิร์ชเอ็นจิน และเป็นคีย์เวิร์ดที่ทำให้เวบไซต์คุณถูกแสดงเป็นอันดับต้นๆ ในการค้นหา (หรือที่เรียกว่า Search Engine Optimization)

คุณพงษ์ระพีให้ข้อมูลกับผมว่า บริษัทวิจัยการตลาดชื่อดัง ฟอร์เรสเตอร์รีเสิร์ช ได้ทำวิจัยและประมาณการมูลค่าของ "การตลาดโดยใช้เสิร์ชเอ็นจิน" (SEM) ในตลาดยุโรปว่าจะโตถึง 1.4 พันล้านยูโร ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 65% เมื่อเทียบกับปี 2004 และคาดการณ์ต่อไปอีกว่าในปี 2010 นั้น นักการตลาดในยุโรปจะจ่ายเงินเกือบ 3 พันล้านยูโร จากเดิมเพียง 856 ล้านยูโร ในปี 2004

เอ..ทำไมนักการตลาดในยุโรป จึงหันมาพึ่งพาการตลาดผ่านเสิร์ชเอ็นจินมากขึ้น

เพราะประชากรที่ใช้อินเทอร์เน็ตนับวันก็จะมากขึ้น ยิ่งนานวันผู้คนจะเชื่อมต่อกับ "เน็ต" มากชั่วโมงขึ้นต่อวัน ยิ่งเทคโนโลยีของอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง หรือบรอดแบนด์ราคาถูก และแพร่หลายมากขึ้นเท่าไร ผู้คนก็จะเชื่อมต่อเน็ตตลอดเวลา ราวกับท่อน้ำหรือสายไฟภายในบ้าน

และเมื่อผู้คนเริ่มหายใจเข้าออกเป็นเน็ต ทั้งส่งอีเมล หาข้อมูล ซื้อสินค้า ฯลฯ เสิร์ชเอ็นจินก็จะยิ่งมีบทบาทมากขึ้น และกลายเป็นสิ่งที่ขาดเสียไม่ได้ของชาวเน็ต

กูเกิ้ลเอง ล่าสุด นอกจากจะเป็นเสิร์ชเอ็นจิน ยังเป็นพจนานุกรม เป็นเครื่องแปลงสกุลเงิน แปลงหน่วยมาตราชั่งตวง หน่วยวัดความยาวและพื้นที่ และล่าสุดยังเป็นที่ค้นหาแผนที่สำหรับการเดินทาง เป็นที่ค้นหาสคริปต์ภาพยนตร์ เกมโชว์ และรายงานข่าวทางทีวี นี่คือความยิ่งใหญ่ของเสิร์ชเอ็นจินแห่งนี้ ซึ่งนับวันจะทำให้ข้อมูลต่างๆ ไม่ว่าตัวอักษร ภาพ และวิดีโอ อยู่ในรูปแบบที่สามารถค้นหาได้

ด้วยตัวเลขมูลค่าของการตลาดผ่านเสิร์ชเอ็นจินในยุโรป สะท้อนให้เห็นว่าบริษัทจำนวนมากเริ่มลงทุนในการตลาดตัวใหม่นั่นก็คือ SEM คุณพงษ์ระพียังกล่าวต่ออีกว่า บริษัทวิจัยฟอร์เรสเตอร์รีเสิร์ชให้ข้อมูลว่า ปัจจุบันบริษัท SME ได้รวมเอา SEM เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของส่วนประสมการตลาด กล่าวคือ ใน 4P ซึ่งมีคำว่า Promotion นั้น SEM คือ กลไกที่สำคัญที่นักการตลาดยุคใหม่พลาดไม่ได้

สำหรับแนวโน้มของการใช้ SEM ในไทยนั้น คุณพงษ์ระพี กล่าวว่า ทางบริษัทได้สำรวจพบว่ายังมีการใช้ไม่มากนัก น้อยมากเมื่อเทียบกับตัวเลขในยุโรป แต่ก็เริ่มมีนักการตลาดในบริษัทใหญ่ๆ ทำการศึกษาและบางส่วนก็ได้ลงมือทำไปแล้ว

จากการสำรวจบริษัทกลางถึงใหญ่ตามรายได้ 10,000 แรก พบว่ามีบริษัทเพียงแค่ 10% เท่านั้น ที่เริ่มใช้ SEM กำลังศึกษาเรื่องนี้ 25% ไม่ทราบเรื่องเกี่ยวกับ SEM มีถึง 55% และยังไม่มีเวบไซต์มี 10%

สำหรับประเภทอุตสาหกรรมที่เน้นใช้ SEM มากจะอยู่ใน 4 อุตสาหกรรมหลักนั่นก็คือ การท่องเที่ยว จิวเวลรี่ ยา และส่งออก และเมื่อเจาะไปที่เวบไซต์ที่ทำทางด้านอี-คอมเมิร์ซในเมืองไทยพบว่าเวบไซต์เหล่านั้น พบว่า มีการใช้ SEM 40% กำลังศึกษาเรื่องนี้อยู่ 20% และไม่ทราบเรื่องนี้ถึง 40%

สำหรับการทำคีย์เวิร์ด หรือดัชนีคำที่เป็นภาษาไทยนั้น คุณพงษ์ระพีเสนอว่ากูเกิ้ลจะทำได้ดีที่สุด ดังนั้นถ้าคุณต้องการค้าขายกับคนไทยด้วยกันเอง การทำการตลาดกับกูเกิ้ลภาษาไทย ก็เป็นช่องทางที่สำคัญและพลาดไม่ได้

การตลาดยุคอินเทอร์เน็ตนี้ ผมคิดว่าไปไกลกว่าที่คิดมาก และแค่ทำการตลาดกับ "คน" อย่างเดียว คงไม่พอแล้วครับ เราคงต้องทำการตลาดกับเสิร์ชเอ็นจิน ทำการตลาดกับสื่อ และช่องทางต่างๆ ที่ผู้คนใช้กันทั้งหมดครับ คุณจึงจะเป็นนักการตลาดที่แท้จริง